La consommation en France connaît une transformation en profondeur. Selon l’enquête menée par Viavoice du 2 au 9 avril 2025 auprès de 1 000 Français représentatifs, les habitudes d’achat évoluent sous l’effet conjugué de la contrainte budgétaire, de la conscience environnementale et du désir de consommer autrement.
Représentativité des entreprises assurée par la méthode des quotas appliquée aux critères suivants : Genre, âge, région, catégorie d’agglomération, catégorie socioprofessionnelle
1. Les piliers de la consommation actuelle :
-
87 % des Français placent la qualité du produit en tête de leurs critères d’achat.
-
84 % recherchent avant tout à faire de bonnes affaires.
-
80 % déclarent vouloir « acheter moins mais mieux ».
-
71 % privilégient des produits durables et respectueux de l’environnement.
-
66 % achètent selon l’envie ou le plaisir du moment.
-
62 % se disent contraints financièrement.
Ces chiffres montrent que la consommation n’est plus uniquement guidée par l’impulsion ou le confort, mais par une logique d’arbitrage permanente.
La seconde main : un nouveau réflexe d’achat
1. Une pratique déjà bien ancrée :
-
49 % des Français affirment aimer acheter des objets de seconde main.
-
51 % déclarent avoir revendu un objet d’occasion sur Internet dans les 12 derniers mois, dont 37 % à plusieurs reprises.
Les femmes (55 %), les parents (67 %), les moins de 35 ans (63 %) et les CSP+ (64 %) sont les plus actifs dans cette dynamique de revente.
2. Les produits concernés :
La seconde main est particulièrement plébiscitée pour :
-
Les produits culturels : 13 % préfèrent l’occasion, contre 78 % pour le neuf en promotion.
-
La mode enfant : 21 % privilégient la seconde main, contre 66 % pour le neuf.
-
Les jeux/jouets : 15 % se tournent vers l’occasion.
-
La déco et le bricolage : la seconde main est à égalité avec le discount (22 % chacun).
Les émotions : bien plus qu’une économie
L’acte d’achat ne se résume plus à la transaction. Il devient le miroir de valeurs personnelles, de convictions, d’émotions.
1. Seconde main : entre fierté, valeurs et bonne affaire
-
45 % des acheteurs de seconde main ressentent la satisfaction de faire une bonne affaire.
-
27 % éprouvent de la fierté, se sentant en accord avec leurs valeurs.
-
20 % déclarent avoir confiance dans la qualité des produits d’occasion.
-
14 % parlent de plaisir ou d’excitation au moment de l’achat.
-
5 % ont ressenti de la culpabilité.
Ce sentiment de cohérence entre l’acte d’achat et les valeurs personnelles est encore plus fort chez :
-
Les moins de 35 ans : 49 % déclarent se sentir en phase avec leurs valeurs.
-
Les femmes : 42 % expriment un alignement éthique dans l’achat d’occasion.
-
Les actifs : 42 % également.
2. Discount et soldes : plus ambigus
-
Le discount est associé à la bonne affaire (45 %) mais aussi à la contrainte financière (34 %) et à la culpabilité (13 %).
-
Le neuf soldé, lui, génère 58 % de satisfaction sur le bon plan et 43 % de confiance sur la qualité, mais seulement 18 % s’y retrouvent en termes de valeurs.
Une image valorisée, mais encore perfectible
1. Une image largement positive
Parmi les mots associés à la seconde main :
-
59 % disent « économique »,
-
38 % « écologique, durable »,
-
37 % « éthique, responsable »,
-
17 % trouvent qu’elle est « authentique, unique ».
En tout, 79 % citent au moins un mot positif.
2. Mais quelques freins persistants
Les principaux obstacles à l’achat de seconde main sont :
-
L’absence de garantie ou SAV : 40 %
-
L’état des produits (usure, défauts) : 44 %
-
L’impossibilité de retour : 35 %
-
Le manque d’hygiène perçu : 33 %
Ces freins restent importants, surtout pour les profils CSP- et les acheteurs de neuf soldé.
Les moteurs de l’achat de seconde main
1. Raisons budgétaires en tête :
-
64 % achètent de l’occasion pour faire des économies.
-
53 % souhaitent accéder à des produits de qualité à prix réduits.
2. Motivations éthiques croissantes :
-
53 % veulent réutiliser plutôt que surproduire.
-
41 % souhaitent réduire leur impact environnemental.
-
29 % recherchent des objets uniques ou vintage.
-
27 % veulent soutenir l’économie sociale et solidaire.
Ces données révèlent l’émergence d’une consommation citoyenne, presque militante.
Un levier écologique et économique puissant
1. Un impact environnemental reconnu :
-
75 % des Français jugent la seconde main « positive » pour l’environnement.
(contre 41 % pour le neuf soldé et 31 % pour le discount).
Chez les amateurs de seconde main, cette conviction grimpe à 87 %.
2. Un soutien à l’économie locale :
-
68 % estiment que la seconde main stimule la création d’emplois locaux.
-
81 % des amateurs de seconde main le pensent aussi.
Les attentes des Français : marques et politiques publiques au pied du mur
1. Ce que les Français attendent des marques :
-
89 % souhaitent plus de transparence sur l’impact environnemental des produits.
-
89 % aimeraient que les marques facilitent la réparation et la revente.
Chez les amateurs de seconde main, ces attentes montent respectivement à 93 % et 95 %.
2. Ce que les Français veulent des pouvoirs publics :
-
73 % souhaitent des avantages fiscaux pour les acheteurs de seconde main.
-
72 % approuvent une taxe sur les marques de fast fashion.
Une tendance lourde : demain encore plus qu’aujourd’hui
-
70 % des Français estiment que leur consommation de seconde main augmentera d’ici 5 ans.
-
Cette projection atteint 90 % chez les amateurs actuels.
La seconde main, bien plus qu’un effet de mode
Ce que révèle l’étude Viavoice, c’est une mue silencieuse mais radicale : la seconde main n’est plus marginale, ni stigmatisée. Elle devient un symbole de pragmatisme, d’engagement, et de bon sens. À l’heure où inflation, crise écologique et fatigue du neuf s’installent, l’achat d’occasion redonne du pouvoir au consommateur… sans vider son portefeuille.