Montrer l’exemple pour sauver le littoral

Face à l’urgence environnementale : repenser la communication écologique

Le littoral français est un territoire à haute densité humaine, hautement fréquenté et donc particulièrement vulnérable. Il concentre 40 % de la population, avec une densité 2,4 fois supérieure à la moyenne nationale et un nombre de lits touristiques 163 fois plus élevé que dans le reste du pays. Cette pression démographique et touristique exerce une forte contrainte sur les écosystèmes côtiers, exposés à la pollution, à l’érosion, à la perte de biodiversité et à la montée du niveau de la mer.

Pourtant, malgré les nombreuses campagnes de communication et d’éducation environnementale menées par les collectivités et les associations locales — affichages, événements, guides, animations — les résultats en matière de changements de comportement durables restent faibles. Un phénomène bien connu en psychologie sociale : le fossé entre intention et action. Savoir ne suffit pas à faire.

Quand la théorie devient action : une étude innovante sur le marketing social environnemental

Magali Trelohan, enseignante-chercheuse à l’EM Normandie, a mené une étude qualitative approfondie auprès de 17 structures engagées dans la protection du littoral, allant des associations locales aux instances européennes. Son objectif : identifier quels leviers concrets influencent réellement les comportements des usagers.

Partant du modèle classique des 6P du marketing social (produit, prix, place/distribution, promotion/communication, politique, personnes), son étude ajoute une 7e dimension essentielle : l’exemplarité des acteurs, ou « Perfect Model ». Autrement dit, montrer l’exemple de manière tangible, constante, visible.

L’exemplarité comme levier comportemental

Cette dimension, encore trop peu exploitée, s’avère pourtant la plus influente. Elle repose sur une idée simple mais puissante : on imite ce que l’on observe. Des lieux propres, bien entretenus, gérés par des professionnels cohérents entre leur discours et leurs actes, sont bien plus efficaces que n’importe quelle campagne d’affichage.

Par exemple :

• Des plages nettoyées quotidiennement, avec des poubelles accessibles et triées.

• Des agents portuaires utilisant des véhicules électriques, respectant eux-mêmes les consignes.

• Des aires de carénage propres, gratuites et faciles d’accès.

Cette norme sociale visible crée un environnement propice à l’adoption spontanée de comportements similaires. En psychologie comportementale, on parle de contagion sociale positive.

Les 7 leviers du marketing social appliqués au littoral

L’étude recense 400 verbatim et les organise autour de sept axes stratégiques :

1. Produit : des comportements cibles clairs et évolutifs

Il s’agit de définir précisément ce que l’on attend des usagers : trier ses déchets, respecter les zones protégées, éviter le jet de mégots… Cela implique aussi d’anticiper les enjeux futurs, comme la gestion des épaves de bateaux.

2. Prix : réduire les coûts perçus

Le changement de comportement doit être facile et peu coûteux. Offrir gratuitement des sacs de tri, faciliter l’accès aux équipements verts, ou supprimer des contraintes perçues comme des freins est essentiel. Pourtant, seulement 5 % des actions recensées s’attaquent à ces barrières concrètes.

3. Distribution : rendre le comportement souhaité accessible

76 % des répondants soulignent l’importance des aménagements pratiques : cheminements piétons, points de collecte clairs, équipements disponibles sur place. Ces dispositifs restent encore insuffisamment utilisés.

4. Communication : aller au-delà de l’affichage

Près de 167 verbatims portent sur la communication, mais la sensibilisation seule est peu efficace. Il faut recourir à des outils engageants, interactifs, qui suscitent l’émotion ou l’identification (expositions, jeux, visites immersives…).

5. Politique : adapter les réglementations et les faire appliquer

21 % des retours mentionnent l’importance de politiques publiques cohérentes, adaptées au terrain, et surtout effectivement appliquées : contrôles, sanctions, accompagnement juridique.

6. Personnes : impliquer les usagers

Plus de la moitié des structures valorisent l’implication directe du public : en les consultant, en les formant, en les transformant en « sentinelles du littoral ». Cette responsabilisation est un vecteur puissant d’empowerment.

7. Exemplarité (Perfect Model) : incarner les valeurs défendues

La dimension la plus transversale et la plus prometteuse. Elle renforce la légitimité des acteurs et facilite la transmission de normes sociales positives. Les lieux propres, les personnels engagés et les actions cohérentes sont de véritables catalyseurs du changement.

Recommandations pour une stratégie littorale efficace

L’étude propose des recommandations opérationnelles claires :

• Former les acteurs de terrain pour cultiver une culture d’exemplarité.

• Diversifier les leviers d’action au lieu de se reposer uniquement sur la communication.

• Impliquer les usagers dans la co-construction des solutions.

• Rééquilibrer les ressources vers la facilitation et l’engagement, plutôt que sur les seuls messages.

• Mesurer et corriger les écarts entre discours et pratiques.

Un changement de paradigme écologique

Le littoral français est en première ligne face aux dérèglements climatiques. Il ne s’agit plus seulement de sensibiliser, mais de transformer en profondeur les habitudes, en s’appuyant sur la science des comportements et une stratégie cohérente et holistique.

En matière de respect de l’environnement, l’exemplarité n’est pas un luxe, c’est une nécessité stratégique. Le message est clair : si vous voulez que les autres changent, commencez par vous montrer exemplaire.